Preiselastizität im Revenue Management
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Was ist eine Yield Management Software?
Beim sogenannten Yield Management handelt es sich, ähnlich wie bei Revenue Management, um eine spezielle Form der Preisdifferenzierung.
Im Unterschied zur klassischen Preisdifferenzierung variieren die Preise nicht nur auf Produktebene, sondern für einzelne Waren. Damit optimiert der Hotelier seine Preise entsprechend für die Gäste und startet damit sein Ertragsmanagement.
Einflüsse auf das Yield Management
Laut der Definition des Yield Managements gibt es sowohl interne, als auch externe Einflussfaktoren, die zur Berücksichtigung der richtigen Preisfindung beitragen.
Der Hotelier muss interne und externe Faktoren berücksichtigen, um für ein festgelegtes Datum den besten Preis zu bestimmen.
Normalerweise bilden die internen Faktoren jedoch die Basis und darauf basierend bestimmen die externen Faktoren den Preis. Die Preise dürfen auf der einen Seite nicht unter der Preisuntergrenze liegen und gleichzeitig nicht so hoch liegen, dass die Kaufbereitschaft wegfällt.
Die Entscheidung eines günstigen Preises beruht jedoch nicht nur auf Zahlen, sondern wird auch vom Image des Hotels beeinflusst. Denn durch einen niedrigen Preis hat ein Hotel ein anderes Image, als ein hochpreisiges Hotel.
Welche Einflussfaktoren bestimmen den optimalen Preis?
Zu den internen und externen Einflussfaktoren des Ertragsmanagement gehören:
✓ Kosten
✓ Buchungslage
✓ Feiertage, Ferien
✓ Erfahrungswerte
✓ Preise der Konkurrenz
✓ Messen, besondere Veranstaltungen
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Kennzahlen für das Yield Management
Für den Hotelier ist es wichtig, zu erkennen, wann der Großteil der Hotelbuchungen für ein bestimmtes Datum vorgenommen werden.
Es kann zwar unregelmäßige Buchungen geben, die früher oder später stattfinden. Der Fokus des Yield Managements liegt jedoch auf dem Volumen, also der Großteil der Buchungen.
Diese Kennzahl ist in der Hotellerie bekannt als Pick Up. Die Zahl drückt aus, wie viele Buchungen in einer bestimmen Zeit für ein konkretes Übernachtungsdatum getätigt wurden. Die Höhe des Pick Ups verdeutlicht eine hohe Nachfrage. Das Hotel muss einen solchen Pick Up erkennen können.
Die Definition eines hohen Pick Ups ist in jedem Hotel unterschiedlich. Dafür muss der Hotelier wissen, wie hoch ein regulärer Pick Up ist, um rechtzeitig eine Veränderung erkennen zu können.
Was steckt hinter den Kontingenten?
Eine weitere Besonderheit ist, dass es auf Kontingentierung basiert. Ist ein Kontingent aufgebraucht, ist der zugehörige Tarif nicht mehr verfügbar.
Was die Kontingentierung auf den ersten Blick etwas ungewöhnlich erscheinen lässt, ist, dass entsprechende Kontingente nicht nur an beobachtbare bzw. überprüfbare Kriterien (Student, Clubmitglied) geknüpft werden können, sondern auch an Verhaltensweisen (Buchungszeitraum).
✓ Einzelne Tarife stehen zur Auswahl
✓ Tarife sind nur limitiert verfügbar
✓ Verschiedene Tarife sind möglich
✓ Tarife sollten nachvollziehbar sein
Yield Management Software als Form der Preisdifferenzierung
Beim Yield Management handelt es sich um eine spezielle Form der Preisdifferenzierung. Jedoch variieren die Preise nicht auf Produktebene, wie das Prinzip der Preisdifferenzierung eigentlich vorsieht, sondern auf einzelne Waren. Zudem spielt das Kontingent eine wichtige Rolle für die Preissetzung. Wenn das Kontingent von Preisangebot 1 ausverkauft ist, ist der Tarif nicht mehr vorhanden, sondern nur noch andere Preisangebote. Die Preise richten sich hierbei nicht nur nach Zielgruppen und Käufern, sondern auch nach zufälligen Verhaltensweisen, wie beispielsweise Zeitraum der Buchung.
Kontingente Planen
Kontingente schaffen unterschiedliche Preise und Angebote. Für Kunden wirkt es, als würde der Preis mit der Zeit steigen.
Preisdifferenzierung anhand von Beispielen
Hier eine Sammlung unterschiedlicher Preisdifferenzierungen, die auf dem Yield-Management basieren.
Es kann zwischen der Preisdifferenzierung basierend auf einzelnen Waren, Kontingenten und Vertriebskanälen unterschieden werden.
Preisdifferenzierung auf einzelne Waren
Es gibt unterschiedliche Methoden der Preisdifferenzierung. Hier erfolgt die Differenzierung basierend auf einzelnen Waren. Die Tage sind festgelegt und gelten nicht grundsätzlich. Am Beispiel einer günstigen Theatervorstellung: es ist keine Preisdifferenzierung jeden Dienstag 10 % Ermäßigung auf Eintrittspreise zu geben, sondern nur an spezifischen Tagen. Vorstellungen am 8.10., 13.10. und 24.10. sind 10 % günstiger – dabei handelt es sich um differenzierte Preissetzung.
Preisdifferenzierung anhand von Kontingenten
Ein weiteres Beispiel wäre, dass das Theater ein Kontingent zur Verfügung stellt mit 20 Plätzen für Studenten, der Rest wird zum normalen Tarif verkauft. Auch bei Fluggesellschaften sind Kontingente häufig zu finden. Dabei werden verschiedene Preis-Kontingente erschaffen. Je nach Buchungszeitpunkt kann so ein Flugticket unterschiedliche Preise haben. Die Preise starten sehr günstig – Wer zuerst kommt, erhält den billigsten noch verfügbaren Preis. Nach außen sieht es so aus, als würden die Preise mit der Zeit steigen.
Preisdifferenzierung durch Vertriebskanäle
Eine weitere effektive Methode des Yield-Managements ist statt einer Steuerung der Preise die Verfügbarkeiten auf den Vertriebskanälen zu steuern. Wenn die Nachfrage schwach ist, kann das Angebot auf allen Vertriebskanälen öffentlich sein, damit die Anzahl der Buchungen steigt. Wenn die Nachfrage steigt, können einzelne Vertriebswege deaktiviert werden. Am besten ist es hierbei so vorzugehen, dass nach und nach externe Kanäle geschlossen werden. Letztendlich sollte nur noch der direkte Verkauf über das Hotel aktiv sein, um einen hohen Umsatz zu erzielen.
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