Preiselastizität im Revenue Management
So einfach kann jeder Hotelier seinen Gewinn beeinflussen!
Preiselastizität zur Messung von Wechselwirkungen
Anhand des Preises hat jeder Hotelier einen großen Einfluss auf seinen Gewinn. Daher ist es wichtig, sich ausgiebig und regelmäßig damit zu beschäftigen.
Die Preiselastizität misst die Wechselwirkungen zwischen der Veränderung der Nachfrage und der Veränderung des Preises. Das heißt, sie gibt eine prozentuale Änderung der Angebots- und Nachfragemenge an. Somit kann die Nachfrageänderung gemessen werden, wenn sich ein Preis verändert.
Erhöhung des Zimmerpreises gibt Information über Preiselastizität
Maßstab für Nachfragereaktionen bei Preisveränderungen
Das beeinflusst deine Preiselastizität
Die Preiselastizität kann saisonalen Schwankungen und dem Buchungsverhalten unterliegen und somit unterschiedlich ausfallen. Nicht jedes Hotel hat die gleiche Preiselastizität vorliegen. Faktoren, wie Zielgruppe, Hotelausrichtung, Besonderheiten und Alleinstellungsmerkmale im Hotel, können die Elastizität beeinflussen.
Was hat die Elastizität mit Revenue Management zu tun?
Für einen Hotelier ist es wichtig, zu wissen, wie hoch seine Preiselastizität in unterschiedlichen Zeiträumen ist. Damit kann er kalkulieren und vorab sehen, wie die Bereitschaft der Kunden für die Kosten einer Übernachtung ist. Er muss vor der Preisänderung wissen, wie die potenziellen Gäste auf die Preise reagieren werden.
Ohne Beachtung der Preiselastizität, entgehen dem Hotelier entweder Umsätze, weil zu wenig Buchungen getätigt werden und die Zimmer zu teuer sind. Oder er hätte höhere Umsätze erzielen können, weil die Preise zu niedrig sind und somit zu wenig Buchungen entstehen.
Ohne Betrachtungen werden Buchungen und Umsätze versäumt
Ständige Betrachtung der Preiselastizitäten
Es wäre daher ideal, wenn der Hotelier seine Preiselastizität wöchentlich betrachtet, um auf Änderungen schnellstmöglich reagieren zu können. Der Hotelier kann die Zimmerpreise immer neu kalkulieren und weiß, dass er den optimalen Preis für sein Hotel angibt. happyhotel greift hier ein und unterstützt den Hotelier bei der Berechnung seiner Preiselastizitäten. Außerdem gibt Vorschläge, wie der optimale Preis aussehen sollte.
Einschätzungen
Vor Preisänderung die Reaktionen der Gäste abschätzen
Analyse
Wöchentliche Betrachtung, um auf Änderungen reagieren zu können
Berechnungen & Beispiele von Preiselastizitäten
Was sind die Folgen einer Preiserhöhung und wie wirken sie sich auf das Buchungsverhalten auf?
Wie erfolgt die Berechnung der Preiselastizität?
So funktioniert die Berechnung der Preiselastizität
Die direkte Preiselastizität lässt sich wie folgt berechnen: die prozentuale Änderung der nachgefragten Menge geteilt durch die prozentuale Veränderung des Preises.
Beispiel:
Der Zimmerpreis an einem ausgewählten Zeitraum steigt um 5 %, von 100 € auf 105 €. Die nachgefragten Übernachtungen sinken von 10 auf 9 Anfragen. Sie sinken also um 10 %. Die Preiselastizität der Nachfrage beträgt 2 (10 % / 5 % = 2).
Preiselastizität der Nachfrage berechnen
Nun wissen wir, wie wir die Preiselastizität berechnen können und können auch das Ergebnis entsprechend interpretieren.
Berechnen wir nun die Folgen einer Preiserhöhung von Zimmerpreisen.
Statt 100 € pro Übernachtung im Doppelzimmer, erhöht sich der Preis auf 108 €. Vor der Preiserhöhung waren es monatlich 250 Buchungen. Nach der Preiserhöhung 237 Buchungen.
Berechnung der Preiselastizität
Wie hoch ist die Preiselastizität und was kann man daraus interpretieren?
(237-250) / (108 – 100) x (100/250)
-13 / 8 * 0,4 = -2,5 * 0,4 = 0,65
0,65 < 1 die Nachfrage ist eher unelastisch. Die Preiserhöhung ändert die nachgefragte Menge um 0,65 %. Wenn die Nachfrage weiterhin sinkt und nur noch 230 Anfragen pro Monat aufkommen, setzen wir den folgenden Wert in die Formel ein: (230-250) / (108 – 100) x (100/250) -20 / 8 * 0,4 = -2,5 * 0,4 = 1 Dann erhalten wir einen proportional elastischen Wert. Die Folgen entwickeln sich dann weiter und es kommt ein Wert > 1 heraus. Auf lange Sicht entsteht eine elastische Nachfrage.
(220-250) / (108 – 100) x (100/250)
-30 / 8 * 0,4 = -2,5 * 0,4 = 1,5
Die Interpretation des Beispiels
Interpretation der Berechnung
Anhand der Preiselastizität der Nachfrage kann eine Beziehung zwischen Preis und Gut aufgedeckt werden. In der ersten Berechnung ist die Nachfrage unelastisch, da 0,65 < 1. Die Preiserhöhung von 100 € auf 108 € ändert die Nachfrage um 0,65 %. Wenn der Zimmerpreis nun um 1 % erhöht wird, sinkt die Nachfrage der Übernachtungen um 0,65 %.
Das heißt, dass trotz einer Preiserhöhung weiterhin viele Gäste Übernachtungen buchen. Die Preisveränderung wirkt sich also nur gering auf die Nachfragemenge aus.
Erklärungen dafür gibt es viele – beispielsweise der hohe Hotel-Standard, eine gute Lage oder andere herausstellende Merkmale, für die der Gast gerne bereit ist, mehr zu bezahlen.
Prozentuale Änderungsraten berechnen
Eine weitere Vorgehensweise, um die Preiselastizität der Nachfrage untersuchen zu können, ist die Änderung anhand von prozentualen Raten.
Damit das Hotel mehr Buchungen erhält, senkt der Hotelier seine Zimmerpreise um 1,5 %. Er erhofft sich dabei eine 3 % Steigerung der Nachfrage.
Die Elastizität der Nachfrage ist preiselastisch: 2 > 1
Das bedeutet, dass eine Preisänderung von 1 % auf die Nachfragemenge einen Effekt von 2%. Die Senkung des Zimmerpreises ruft also einen überproportionalen Zuschuss an neuen Buchungen hervor.
Die Unterscheidung von elastischer und unelastischer Nachfrage
Es hilft jedoch nicht, den Wert der Preiselastizität nur zu berechnen. Der Wert muss auch entsprechend interpretiert werden können.
Merkmale der elastischen Nachfrage
Eine Nachfrage wird als elastisch bezeichnet, wenn der Wert der Preiselastizität mehr als 1 beträgt. Das bedeutet, dass wie in unserem Beispiel, die Änderung der Nachfrage größer ist (10%) als die Veränderung des Preises (5%). Wenn die Preiselastizität im Hotel als elastisch eingestuft ist, bewirken Preisänderungen eine sehr starke Reaktion bei der Nachfrage. Das kann positiv, als auch negativ sein: Preissenkung um 5 %, Nachfrage steigt um 8 % = negativ Preissteigerung um 5 %, Nachfrage sinkt um 8 % = positiv
Unelastische Nachfrage und die Reaktionen
Eine unelastische Nachfrage liegt vor, wenn der Wert der Preiselastizität unter 1 liegt. Somit ist die Änderung der Nachfragemenge kleiner als die Preisänderung. Häufig ist solch eine schwache Reaktion bei Nachfrage trotz Preisveränderungen bei lebensnotwendigen Gütern, wie Kartoffeln und Mehl, zu sehen. In der Praxis zeigt sich eine unelastische Nachfrage häufig in der Winter-Saison. Besonders an Weihnachten und Silvester sind Gäste meistens dazu bereit, mehr für einen Hotelaufenthalt zu bezahlen. Wenn der Preis steigt, ruft das nur eine schwache Reaktion bei den potenziellen Gästen hervor. Sie rechnen damit, dass zu dieser Jahreszeit hohe Preise für Übernachtungen zu zahlen sind. Preissenkung um 5 %, Nachfrage steigt 3 % = negativ Preissteigerung 5 %, Nachfrage sinkt um 3 % = positiv
Vollkommen unelastisch
Die Nachfrage kann jedoch auch vollkommen unelastisch sein. Dann ist der Wert der Preiselastizität gleich null. Die Nachfrage ist in diesem Fall vollkommen unverändert und reagiert gar nicht auf die preisliche Veränderung. Es wird trotz einer Änderung die gleiche Gütermenge weiterhin gekauft. Das lässt sich beispielsweise bei notwendigen Medikamenten beobachten.
Warum sollte ich die Preise ändern?
Eine Veränderung des Preises, wie dem Zimmerpreis, kann eine Hebelfunktion sein, um mehr aus meinen Umsätzen herauszuholen.
Steigende Nachfrage
Eine Preiserhöhung kann die Reaktion auf eine schrumpfende Nachfrage sein. Die Senkung des Preises löst somit eine steigende Nachfrage aus. Dadurch steigt der Verkauf.
Sinkende Nachfrage
Die Preiselastizität zeigt näherungsweise an, um wie viel Prozent die Nachfrage nach einem Gut, wie dem Zimmer, sinkt, wenn der Preis steigt.
Starte mit der Berechnung deiner Elastizität
Die Berechnung der Preiselastizität der Nachfrage hat einen äußerst großen Hebel, den du nicht ignorieren solltest. Vielmehr sollte sich besonders der Revenue Manager oder der Hotelier selbst täglich damit beschäftigen. Jedoch sollte der Hotelier beachten, dass er seine Preisuntergrenze kennt. Er muss wissen, wie tief er mit seinem Zimmerpreis gehen kann, um seine Ausgaben decken zu können. Da jedes Hotel seine eigene Zielgruppe hat, sollte die Zahlungsbereitschaft der potenziellen Gäste im Auge behalten werden. Mit happyhotel verbesserst du deine Preise und musst nicht länger selbst rechnen! Die Preisvorschläge kannst du flexibel an dein PMS übermitteln.
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