Online Marketing in der Hotellerie – der CPB als Messwert

Jeder Hotelier steht heutzutage vor der Entscheidung sein Hotel online zu vermarkten. Der Wunsch nach mehr Buchungen, Aufbau eines Stammkunden Netzwerks, mehr Tagungen und einzelnen Pauschalen treibt sie in das Internet. Was auch immer ein Hotelier erzielen möchte, online bieten sich dafür viele Möglichkeiten. 

Da häufig die Zeit fehlt alles selbst in die Hand zu nehmen, besteht die Möglichkeit, externe Agenturen damit zu beauftragen.

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Inhalt

• Welche Möglichkeiten bieten sich online für Hoteliers?
• Welcher Marketingeinsatz lohnt sich wirklich?
• Wie viel sollte ein Hotelier investieren?
• Sind meine Zahlen gut und bin ich erfolgreich?
• CPA Betrachtungen sind meist unzureichend
• CPB sorgt für höhere Aussagekraft
• Beispielrechnung für CPB
• Weitere Kennzahlen zur Erfolgsmessung
• Stammkunden als Erfolgsgarant
• Wie hoch ist die Abhängigkeit von OTAs?
• Fazit

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Welche Möglichkeiten bieten sich online für Hoteliers?

Für Hotels gibt es, wie auch für andere Unternehmen, unabhängig davon, ob es sich um B2C oder B2B Modelle handelt, zahlreiche strategische Möglichkeiten, um einen gelungen Onlineauftritt zu gestalten.

Zu den potentiellen Kanälen zählen:

• Google Ads
• SEO
• Facebook und Facebook Ads
• Instagram und Instagram Ads
• Pinterest
• Xing
• LinkedIn
• und viele mehr

Häufig beauftragen Hoteliers eine externe Marketingagentur, die sich um die Pflege und Aufbereitung bei diesen Kanälen kümmert. Dann muss der Hotelier seine Zeit dafür nicht opfern und überlässt den Profis den Erfolg seines Hotels.

Des weiteren greifen viele Hoteliers zu sogenannten OTAs (Online Travel Agencys = Online Reisebüro), wie beispielsweise booking.com, hrs.de, hotel.de.

Der große Nachteil beim Einsatz von OTAs ist die fehlende Kundenbindung. Das Ziel sollte sein, anhand von Eigenmarketing Buchungen zu erhalten. Der Gast sollte das Hotel finden und somit direkt beim Hotel buchen.

Welcher Marketingeinsatz lohnt sich wirklich?

Das Problem bei den meisten Online Marketing Versuchen in der Hotellerie ist häufig die fehlende Transparenz für Hoteliers. Unabhängig davon, ob es sich um eine Agentur oder OTA handelt, der Hotelier kann lediglich seine Budget bestimmen und erhält zum Monatsende eine Auswertung der Buchungen und weiterer Kennzahlen. Dabei wird keine Rücksicht darauf genommen, wie und wann der Gast ursprünglich auf das Hotel aufmerksam wurde. Die Grafik verdeutlicht anhand eines Beispiels die Customer Journey. Das bedeutet, dass der Gast auf unterschiedlichen Kanälen bereits einzelne Berührungspunkte mit dem Hotel hatte. Wie viele, wann und wie oft das jeweils stattfand, wird leider viel zu selten berücksichtigt und von einer Agentur nicht in der Analyse aufgenommen. Das macht es sehr schwierig, zu erkennen, welcher Kanal der wichtigste ist.

Wie viel sollte ein Hotelier investieren?

Bereits der erste Schritt der Budget Benennung hat eine große Auswirkung auf der Erfolg des Marketings. Bevor eine Marketingaktion startet, sollte sich der Hotelier bewusst sein, wie viel Geld er pro Buchung ausgeben möchte. Anschließend berechnet die Agentur den maximalen CPA. Bei einer Conversion kann es sich um eine Buchung, Reservierung oder Anfrage handeln. Wir empfehlen hier den Wert Buchung und reden daher von CPB (Cost per Book).
Die meisten Agenturen arbeiten nicht mit den wirklichen Buchungen, sondern mit Anfragen, Telefonanrufen oder sonstigen Ziele auf der Webseite.
Firmen oder Hotels, die teure Produkte anbieten, können durchaus einen höheren CPB Wert in Kauf nehmen. Kleinere Margen haben hingegen niedrigere CPB Werte.
In der Regel sollte der Hotelier 5-10 % seines Gewinns investieren. Die Investition kann jedoch auch erhöht werden, aber in Relation sollten damit auch die Einnahmen steigern.

Sind meine Zahlen gut und bin ich erfolgreich?

Wenn der Hotelier am Monatsende seine Auswertung von der Agentur erhält, bekommt er in der Regel auch eine Einschätzung zum Erfolg des Monats. Dabei betrachtet die Agentur meistens nur einen Verkaufskanal wie beispielsweise Google Ads. Der Hotelier erhält den CPA (Cost per Acquisition = Kosten für Akquisition) und weitere Kennzahlen, wie Traffic, Click-Through Rate oder Clicks.

CPA Betrachtungen sind meist unzureichend

Der CPA, den die Agentur als Messwert ausgibt ist falsch und nur sehr oberflächlich. Denn das Problem dabei ist, dass die Agentur nur die ausgegeben Kosten pro Kanal betrachtet und nicht ganzheitlich alle Buchungen und Kosten gegenüber stellt. Diesen Wert könnte man dann als CPB bezeichnen.

Außerdem ist eine Vergleichbarkeit schwierig, da unregelmäßig gemessen wird und der CPA als Messwert nicht einheitlich definiert ist. Manchmal zählt eine Agentur nur Buchungen und keine Anfragen oder Reservierungen. Ebenso werden Stornos nicht berücksichtigt. Eine andere Agentur zählt hingegen Buchungen, Anfragen und Reservierung und stuft alle gleich ein.

Da sich die meisten Hoteliers jedoch nur auf die Aussage der Agentur verlassen, geraten die Zahlen anderer Kanäle in Vergessenheit, die auch zum Erfolg des Unternehmens beitragen. Beispielsweise die Auswertung der OTAs, Social Media Beiträge, offline Marketingaktivitäten, Kosten für Newsletter, usw.

CPB sorgt für höhere Aussagekraft

Es ist wichtig, die Kosten für das Marketing ganzheitlich zu betrachten und nicht nur einen Kanal zu untersuchen. Daher lautet unsere Empfehlung für die Hotellerie: Berechne einen CPB mit ALLEN Marketingkosten.
Es werden somit wirklich alle Marketingkosten addiert, die pro Monat angelaufen sind. Unabhängig davon, ob die Kosten selbst ausgelöst wurden, von einer Agentur stammen, sowohl offline, wie auch online.
Auf der anderen Seite steht die gesamte Anzahl an Buchungen. Hier werden alle Buchungen addiert, die pro Monat zustande kamen. Es ist unwichtig, woher diese Buchungen stammen, also ob sie offline oder online stattfanden.
Der CPB verhindert zu hohe Werbeausgaben im Verhältnis zu Buchungen. Allgemein ist es das Ziel, den CPB-Wert niedrig zu halten. Das bedeutet, dass der Einsatz der Investitionskosten im Verhältnis pro Buchung gering war.
Und so berechnest du deinen CPB:

Beispielrechnung für CPB

Alle Marketingkosten gegenüber allen Buchungen. Die monatliche Auswertung ergibt:

Buchungen	1.000
Umsatz	80.000 €
Marketingkosten	2.000 € Google Ads	2.000 € Facebook Ads	1.000 € SEO	= 5.000 € GESAMT

5.000 € / 1.000 = 5 € CPBInvestiere Marketing = 6,25% wird in Marketing investiert.

Natürlich darf man nicht Belegung mit Buchungseingang verwechseln. Die Buchungseingänge gelten nicht nur im aktuellen Monat, sondern können in den Folgemonaten stattfinden. Was sich natürlich auch auf den Umsatz auswirkt.

Weitere Kennzahlen zur Erfolgsmessung

Neben dem CPB, der lediglich die Marketingkosten berücksichtigt, kann der Hotelier zusätzlich den Gross Margin, auch Gross Operating Profit genannt, berechnen. Dabei handelt es sich um den Rohertrag. Im Vergleich zum CPB werden hierzu nicht nur die Marketingkosten, sondern auch der Waren- und Materialeinsatz berücksichtigt.
Hierbei wird das Hotel rein am operativen Ergebnis gemessen.

Stammkunden als Erfolgsgarant

Eine weitere Kennzahl, die eine Aussage über den Erfolg eines Hotels trifft ist die Anzahl der Stammkunden. Wenn ein Gast jährlich mindestens einmal pro Jahr das Hotel besucht, zählt er als Stammkunde.
Aus Erfahrung können wir sagen, dass Gäste 3,5 mal ein Hotel besuchen.
Eine langfristige Bindung ist wichtig, daher kann die Investition anfangs “höher” ausfallen und die Bindung steht im Vordergrund. Somit entstehen für die Wiederbuchung weniger Marketingkosten und die anfänglichen hohen Kosten können anteilig pro Aufenthalt berechnet werden.
Die Steigerung von Stammkunden sehr wichtige Erfolgskennzahl, ebenso wie die Rate, der Gäste, die nicht wiederkommen. Die Churn-Rate gibt dazu mehr Informationen.

Wie hoch ist Abhängigkeit von OTAs?

Da die Provisionen und Kosten, die ein Hotelier an OTAs bezahlt, den Marketingkosten zugerechnet werden können, haben auch sie einen hohen Einfluss auf das Budgets des Online Marketings.  

Für die Kosten an OTAs kann der Hotelier circa 12-20 % des Buchungsvolumens an Provision einplanen. 

Da die Kosten für Google Ads aber wesentlich geringer ausfallen können, ergibt sich somit auch ein niedriger CPB, der sowohl Google Ads als auch alle OTAs berücksichtigt. 

Fazit

Alles in allem halte ich es für sehr wichtig, den CPB zu kennen. Ich habe für über 200 Hotels im 4-5 Sterne Bereich im Online Marketing betreut und bin sehr häufig auf sehr niedrige CPBs gestoßen.
Unterschätzt nicht die Kraft von Online Marketing und denkt daran, dass ein Kunde in der Regel mit sehr vielen Kanälen in Berührung kommt, bis er letztendlich bucht. Die Attribution ist derzeit ein Problem, das weltweit die größten Firmen vor Herausforderungen stellt und nur selten zu Lösungen kommen.